Efektywne zarządzanie zwrotami w zintegrowanym łańcuchu dostaw

Data 29-11-2016
Autor: Rafał Cheliński
LOGISTYKA
Efektywne zarządzanie zwrotami w zintegrowanym łańcuchu dostaw to wyzwanie dla całego rynku eCommerce. W świecie, w którym konsumenci coraz częściej zwracają zamówione towary, a firmy nieustannie poszukują sposobu na poradzenie sobie z tym problemem, zarządzanie łańcuchem dostaw i operacjami staje się coraz bardziej skomplikowane.

Zwroty generują wysokie, często ukryte koszty, które są ciężko mierzalne np. obsługa call center, w którym kontakt dotyczący zwrotów towarów może sięgać, aż do 30% wszystkich obsługiwanych połączeń. Zwroty to nie tylko problem obsłużenia odsyłanego produktu, ale zarządzania całym procesem, od początku do końca, w taki sposób, aby klient był zadowolony.  Z badań przeprowadzonych przez IBM wynika, że wartość zwracanych produktów była wyższa (o około 30%) od całkowitej wartości obsługi zwrotów. Przykład ten pokazuje jak kluczową kwestą dla finansów firmy jest omawiany problem. 

Zagadnienie zwrotów towarów powinno być rozpatrywane na kilku głównych płaszczyznach: zarządzenie klientem, zarządzanie logistyką (transport), diagnoza (dane), procesy i finanse (koszty).

Procesy

Kluczowe w zarządzaniu zwrotami jest zrozumienie całkowitego ich wpływu na organizację. Zwroty nie tylko wpływają negatywnie na wynik finansowy (który jest odzwierciedlony w księgowości), ale na cały proces funkcjonowania przedsiębiorstwa.  Każdy zwrócony produkt wymaga ponownego dostarczenia go do magazynu firmy. Jeśli produkt jest wymieniany na inny, należy ponownie wysłać go do klienta, a to kosztuje. 

W przypadku, kiedy zwracany produkt wchodzi ponownie do obiegu, zaczyna generować dodatkowe koszty takie jak: miejsce w magazynie, przepakowanie, obsługa fizyczna czy koszty obsługi finansowej. Poza tym musimy pamiętać o najważniejszym – relacji z klientem. Każdy zwrot to kontakt klienta z naszą firmą, często z negatywnym podejściem, ponieważ z jakiś powodów konsument nie był zadowolony z zakupu. Nieodpowiednie podejście do klienta w takiej sytuacji może w łatwy sposób przełożyć się na jego negatywny stosunek do firmy.  Jeśli zwrot stanie się wyzwaniem dla kupującego to przełoży się to wprost na relacje z klientem i jego lojalność. 

Rozwinięcie odpowiednich procedur przyjmowania zwrotów pozwala na właściwe ustalenie strumieni zwrotów. Ponowne przyjęcie przesyłki, sprawdzanie i identyfikowanie gdzie dany produkt powinien trafić to kluczowe elementy w tym procesie. Efektywna procedura zwrotów powinna mieć za zadanie zidentyfikować przesyłki, które nie powinny trafić do strumienia zwrotów, ponieważ koszt logistyki i całego procesu przekraczałby wartość zwracanego produktu. Taka sytuacja ma często miejsce w przypadku wysyłki i sprzedaży produktów za granicę np. wysyłamy chińską huśtawkę ogrodową z Polski do klienta w Niemczech. Koszt obsługi procesu zwrotu powoduje, że nie opłaca się wysyłać produktu z powrotem do Polski. Tańszym rozwiązaniem w takim wypadku jest pozostawienie przesyłki u klienta i zwrot pieniędzy lub utylizacja produktu w kraju dostarczenia.  

Finanse

Zarządzanie zwrotami generuje bezpośrednie i pośrednie koszty dla organizacji. Są to koszty nie tylko dla sprzedawcy, ale i dla dystrybutora czy producenta. Od strony sprzedawcy zwroty zmniejszają nie tylko przychody, ale także obciążają  organizację o koszty pakowania i dostawy (w tym koszt transportu od dostawcy). Sprzedawca musi także uwzględnić koszty obsługi, czy koszty nowego opakowania.   

Koszty pośrednie to reputacja organizacji lub marki, która przekłada się wprost na późniejsze zakupy. Duża liczba zwrotów może również negatywnie wpłynąć na pozycję przetargową firmy w relacji z   dostawcami. Szczególnie, jeśli sami nie jesteśmy w stanie poradzić sobie ze zwrotami.  

 

Rodzaje kosztów zwrotów

  

Koszty bezpośrednie 

Koszty pośrednie 

Koszty dla sprzedawcy 

- Zmniejszenie przychodów

- Koszty wprowadzenia produktu do sprzedaży

- Obsługa klienta

- Proces zwrotu

- Koszty odzyskania i ponownego wprowadzenia produktu do sprzedaży

- Wzrost zapasów, obciążenie magazynów

 

- Osłabienie pozycji przetargowej w relacji z dostawcami

- Negatywny wpływ na wizerunek organizacji

- Możliwość zmiany decyzji zakupowych klienta w przyszłości

Koszty dystrybutora/producenta 

- Utrata przychodu

- Koszty operacyjne zwrotu

- Wydłużenie cyklu sprzedażowego (utrzymywanie większych stanów magazynowych)

- Koszty nowego opakowania

- Niezadowolenie sprzedawcy ze względu na proces zwrotu

- Wpływ na postrzeganie wartości produktu

- Dodatkowe obciążenie logistyki procesami zwrotów

Źródło: Returnbuy.com 

Diagnoza (Zarządzanie i polityka zwrotów)

Źródło oraz powód zwrotu są dwiema podstawowymi informacjami, które pomogą nam w zarządzaniu całym procesem.  Na przykład z perspektywy b2b produkt może być zwracany do dystrybutora lub sklepu, do producenta lub też do klienta końcowego. Produkty zwracane przez konsumentów przychodzą w pewnym stopniu zużyte (np. opakowanie produktu może nosić ślady otwierania). Zwroty tego typu mogą nieść za sobą problemy jakościowe.

Ponad połowa firm nie ma strategii, ani procesów wobec obsługi zwrotów, a należy pamiętać o tym, że odpowiednie podejście do zwrotów może umocnić relacje przedsiębiorstwa z klientem. Polityka zwrotów podnosi również zyskowność organizacji poprzez efektywne zarządzanie produktami (w tym zwrotami). Zarządzanie zwrotami to proces przechodzący przez całą organizację. Poczynając od marketingu i sprzedaży, przez operacje, logistykę, biuro obsługi klienta i na księgowości kończąc. Dzięki spojrzeniu na proces zwrotów w szerszej perspektywie, możemy nauczyć się efektywniej nimi zarządzać.

Sprzedawcy powinni traktować kwestię zwrotów, jako istotny punkt budowy przewagi konkurencyjnej nad innymi podmiotami. W ten sposób firmy są w stanie zwiększać poziom satysfakcji klientów oraz unikać sytuacji, w której kupujący jest niezadowolony, co przekładałoby się wprost na spadek pozyskiwania nowych klientów i retencję obecnych.  

Ilość zwrotów jest napędzana trzema głównymi czynnikami:

Pierwszy z nich (oczywiście poza produktami z defektami czy niepełnowartościowymi) to sytuacja, w jakiej produkty są źle opisane lub gdy zdjęcia produktów nie zgadzają się z rzeczywistością (np. kolor, rozmiar czy cechy produktu są inne niż opis na stronie internetowej). Dobrze obrazuje to przykład jednego z największych serwisów zakupów grupowych. Serwis ten miał wyższą sprzedaż produktów i mniejszą liczbę zwrotów w przypadku, kiedy zdjęcia oferowanych produktów nie były obrabiane graficznie i w pełni odzwierciedlały zamawiany produkt.  

Drugim czynnikiem napędzającym zwroty jest tendencja do zamawiania przez klienta tego samego produktu w różnych wariantach (kolor, rozmiar, fason). Kupujący od początku zdaje sobie sprawę, że wybierze tylko jeden (lub żaden) z zamówionych modeli, a resztę zwróci do sklepu. Dzięki wiedzy na temat tego typu nawyków zakupowych klientów, sklep może zbudować przewagę konkurencyjną i zrobić z tego jeden z głównych filarów napędowych wzrostu. Najlepszym przykładem tego typu praktyk jest Zalando, które silnie i mocno promowało możliwość zwrotów nawet do 100 dni. 

Trzecim czynnikiem zwrotów może być specyficzna polityka firmy, gdzie dobrym przykładem jest również Zalando. Jeśli klient ma łatwy sposób zwrotu np. duża sieć punktów odbioru, darmowa przesyłka zwrotna czy łatwo dostępny formularz zwrotu, chętniej będzie korzystał z tej opcji. 

Rozwinięcie odpowiednich procedur przyjmowania zwrotów pozwala na właściwe ustalenie strumieni zwrotów. Ponowne przyjęcie przesyłki, sprawdzanie i identyfikowanie gdzie dany produkt powinien trafić to kluczowe elementy w tym procesie. Efektywna procedura zwrotów powinna mieć za zadanie zidentyfikować przesyłki, które nie powinny trafić do strumienia zwrotów, ponieważ koszt logistyki i całego procesu przekraczałby wartość zwracanego produktu. Taka sytuacja ma często miejsce w przypadku wysyłki i sprzedaży produktów za granicę, np. wysyłamy chińską huśtawkę ogrodową z Polski do klienta w Niemczech. Koszt obsługi procesu zwrotu powoduje, że nie opłaca się wysyłać produktu z powrotem do Polski. Tańszym rozwiązaniem w takim wypadku jest pozostawienie przesyłki u klienta i zwrot pieniędzy lub utylizacja produktu w kraju dostarczenia.

Zarządzanie logistyką (transport)

Przy omawianiu procesów i diagnozy poruszyliśmy temat zarządzania logistyką. Jednak warto rozważyć ten temat od strony włączenia trzeciego gracza – pośrednika. Do obsługi zwrotów.

Trzeci gracz może stanowić wartość dodaną dla pureplayers i wielokanałowych sprzedawców. Pośrednik w logistyce zwrotów może być przydatny w minimalizowaniu kosztów w całym łańcuchu. Atrakcyjność takiego rozwiązania zależy od wielu czynników, takich jak liczba zwrotów, rodzaj produktów sprzedawanych (zwracanych), klienci czy chociażby informacje potrzebne przy procesie zwrotu.

Możemy wyróżnić dwa rodzaje głównych graczy. Pierwsi to firmy logistyczno-kurierskie, które są po części naturalnym ogniwem, ponieważ zajmują się tradycyjną logistyką. Kurierzy już nie tylko chcą odgrywać rolę przewoźnika zwracanych towarów, ale i zajmować się zbieraniem zwrotów i ich centralizowaniem, obsługą klienta, który zwraca produkt. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom sklepów swoje usługi rozszerzają o diagnostykę produktów, procesy serwisowe, magazynowanie zwrotów i zarządzanie nimi. Drugą grupę graczy stanowią firmy wyspecjalizowane w obsłudze klientów zewnętrznych i wewnętrznych, które swoją przewagę budują na obsłudze i dopracowanym procesie magazynowym. Dostarczają np. oprogramowanie do monitorowania klientów, przepakowują i wprowadzają ponownie produkty do sprzedaży czy kredytują cały proces. Korzystanie z pośrednika może się sprawdzić w momencie, w którym nie mamy na rynku swojego przedstawicielstwa. Fizycznie nie działamy w danej lokalizacji (np. Jesteśmy w trakcie ekspansji na nowe rynki zagraniczne). Rola pośrednika w takim wypadku jest skierowana do odbierania produktów od kupujących, kumulować w magazynie a następnie kierować produkty do odpowiednich strumieni. Korzystanie z pośrednika może być również wykorzystywane w firmie ze względu na ekonomicznych czy efektywnościowych. Partner może wnieść również dodatkowe korzyści takie jak np. sieć punktów nadawczo-odbiorczych.

Jak minimalizować zwroty?

Podsumowując w kilku słowach, jak możemy minimalizować zwroty?

Sprzedaż internetowa nie pozwala klientom w pełni “poczuć” produkt. Użytkownicy widzą produkt, jego opis, ale nie mogą go dotknąć ani poczuć, dlatego zwroty w sklepach internetowych będą wyższe niż w stacjonarnych. Mimo to możemy zrobić kilka rzeczy. Według niektórych badań 40% zwrotów jest spowodowane złym rozmiarem produktu. Warto temu się dobrze przyjrzeć i poczynić działania zmierzające do wyeliminowania tego problemu, lepsze opisy i informacje o „rozmiarówce” producenta, która odbiega od standardu jest pierwszym krokiem w dobrym kierunku. Opis, który pozwala użytkownikowi również “poczuć” produkt będzie zdecydowanie lepszy od suchych faktów producenta.

Powołanie zespołu odpowiedzialnego za zwroty w organizacji składającego się z osób od merchandisingu, obsługi klienta, operacji, analityków i np. fotografów pozwoli zacząć diagnozować przyczyny i ustalać KPI zmniejszające liczbę zwrotów. Diagnoza najczęściej zwracanych produktów i kategorii pozwoli lepiej zrozumieć i zarządzać procesem. Proces zwracania i obsługi np. spodni będzie inny od bielizny. Sam proces zwrotu musi być prosty i szybki nie tylko dla klienta, ale i dla firmy tzn. żeby produkt był wprowadzony do ponownej sprzedaży, utylizacji np. w ciągu 2 dni. Na koniec warto rozważyć czy nie skontaktować się telefonicznie ze zwracającym i nie porozmawiać o przyczynach zwrotu. W wielu przypadkach może się okazać, że kupujący rozmyśli się co do zwrotu.

 

Rafał Cheliński

e-mail: rafal.chelinski@poczta-polska.pl

tel.: + 48 696 137 137

Artykuł przygotowany przez: Rafał Cheliński

Nasze przesyłki

POCZTEX Ekspres 24
POCZTEX Kurier 48
Kurier MIEJSKI
Kurier KRAJOWY
Kurier BEZPOŚREDNI
Pakiet POLECONY eCommerce
Przesyłka PALETOWA
EMS
GLOBAL Exprѐs
Paczka UKRAINA PLUS
Odbiór w PUNKCIE

Obsługa zwrotów

eSKLEP

NOWE obowiązki sklepów

Usługi marketingowe

ZASADY NADAWANIA przesyłek

Poprawne ADRESOWANIE przesyłek listowych

Ułatwienia i aplikacje

eNADAWCA
eINFO
eMONITORING
Aplikacja MOBILNA
Zamów KURIERA
Wyszukiwarka PLACÓWEK
Materiały do pobrania
Pobierz LOGOTYPY
Pobierz BANNERY promocyjne

Contact Center

Usługi finansowe

Konta firmowe
Kredyty
Office Assistance
Ubezpieczenie Zakupionego Przedmiotu

Envelo

Neokartka
Neofaktura
Aplikacja MOBILNA

Artykuły

Łączenie usług

Kontakt

Poczta Polska

Bank Pocztowy

Pocztowe Towarzystwo
Ubezpieczeń Wzajemnych

Envelo.pl

eSklep



Polityka prywatności

Mapa strony



Infolinia:

801 333 444
z telefonów stacjonarnych
(opłata wg cennika operatora)
(+48) 438 420 600
z telefonów komórkowych oraz z telefonów stacjonarnych krajowych i zagranicznych
(opłata wg cennika operatora)

 

opłata wg cennika operatora

Ta strona wykorzystuje pliki cookies. Dowiedz się więcej o celu ich używania i zmianie ustawień plików cookies w przeglądarce internetowej. Niedokonanie zmian ustawień na ustawienia blokujące zapisywanie plików cookies jest jednoznaczne z wyrażeniem zgody na ich zapisywanie.